¡Una correcta elección de los canales digitales podría determinar el éxito de tu campaña!
La importancia de cada canal digital, por ejemplo, en la generación de visitas al sitio web, variará de empresa
en empresa y obviamente de la industria donde estemos inmersos. Sin embargo, hay ciertas tendencias e indicios que nos pueden dar luces acerca de la relevancia de cada uno. De acuerdo con diversos estudios en la materia, el tráfico orgánico sigue siendo el dominante. Un estudio realizado por SimilarWeb indicaba que el 56% del tráfico global hacia los sitios web era orgánico, bastante coincidente con otros estudios realizados por Brightedge Research, que constataba que más del 53% del tráfico también lo era. Le sigue el tráfico pagado, principalmente proveniente de Google Ads search, con un 17% de participación. Bastante más lejos aparece el tráfico orgánico social, los emails, los sitios referrals y los banner ads. Al hacer algunas agrupaciones, podemos constatar que las fuentes no pagadas acumulan el 71% de todo el tráfico.
Otro antecedente para considerar son las formas en que las personas buscar los productos online. De acuerdo con un estudio realizado por la empresa Global Web Index, el 52% de los consumidores dicen que lo hace a través de buscadores online, es decir, absolutamente coincidente con las fuentes de tráfico entrante a las páginas web. En segundo lugar, aparecen las RRSS, pero, una pregunta que nos podríamos hacer es ¿por qué el tráfico entrante orgánico proveniente de las RRSS es tan bajo? Simple, cuando las personas están en algún medio social, generalmente quieren seguir dentro de él, y no ser derivado a otro sitio, por ejemplo, un sitio web. Posteriormente tenemos una serie de lugares donde los consumidores buscan recomendaciones, como los sitios de reseñas, sitios de comparación de precios o de preguntas y respuestas. Clave para destacar dentro del grupo restante son la importancia que le dan al propio sitio web y el blog de la marca con un 33% y 17% respectivamente. Esto último nos releva la importancia de la marca y las visitas directas a los sitios propios, lo cual hace de las estrategias de banners interactivos de Google Display Network y las de contenidos gráficos en RRSS muy importante, ya que se transforman una gran fuente para posicionar la marca Ahora, una de las grandes preguntas que generalmente nos hacemos es, cómo podemos determinar cuál medio utilizar y en qué proporción. En realidad, estas no son las preguntas correctas, lo que debemos preguntarnos es cómo combinar los diferentes canales para producir una campaña que genere atracción, los deseados leads o el conocimiento de marca. Hay que buscar el mix óptimo de contenido para cada medio, en términos de frecuencia, alcance y asignación del presupuesto de una campaña dada, todo para lograr los objetivos del plan de marketing.
Un estudio realizado por IAB4 muestra que los consumidores que ven un mensaje consistente en una variedad de canales pueden mejorar la intención de compra en un 90% y la percepción de la marca en un 68%. Por ello la adopción de campañas integradas como modelo de planificación de contenidos puede ayudar a construir una experiencia superior para el cliente. La realidad es que el customer journey de los clientes no es lineal: el público verá e interactuará con múltiples plataformas y canales, incluyendo las tradicionales como la televisión, radio o periódicos, en momentos inconsistentes antes de que tomen la acción deseada. Al adoptar un enfoque integrado de su contenido, ayudara a crear una narración consistente de 360 grados
Los canales digitales – Search Engine Marketing (SEM)
Ahora vamos a repasar los principales canales o medios digitales, cuáles son sus principales características,
las tácticas más recomendables y en qué situaciones es más conveniente utilizar cada uno de ellos.
El primer canal digital que analizaremos corresponde a listas en motores de búsqueda, ya sean orgánicas, a
través de la optimización del posicionamiento como el Search Engine Optimization (SEO), o las búsquedas
pagadas a través del Pago por Clic (PPC).
Search Engine Optimization – SEO
Al hablar de motores de búsqueda obviamente se nos viene inmediatamente a la cabeza Google, ya que ha sido el buscador dominante los últimos años. De acuerdo con el sitio Netmarketshare.com, en el mundo de los desktops tienen cerca de un 70% de participación en las búsquedas, muy similar a lo que registraba hace algunos años atrás. El resto del mercado lo comparten prácticamente sólo Bing y Baidu. Ahora, si seleccionamos los dispositivos móviles, Google crece al casi monopólico 92%, lo cual muestra que siguen siendo por lejos los más dominantes, y, por lo tanto, foco de nuestra estrategia. ¡Muchas veces se dice que si no aparecemos en la primera página de búsquedas de Google no existimos! Esto puede parecer una exageración, pero diferentes estudios nos indican que la primera página de Google captura cerca del 90% de todo el tráfico, lo que muestra que la mayoría de la gente no pasará de esta primera página al realizar una búsqueda. Es más, el primer resultado de la búsqueda orgánica inclusive puede llevarse hasta el 40% del tráfico. Así vemos que mientras más arriba estemos en el listado de búsquedas más tráfico deberíamos llevar hacia nuestra web. La forma de entender cómo funcionan los motores de búsqueda y el esfuerzo de rankear bien para ciertas palabras claves es lo que llamamos el SEO.
Factores que influyen en el ranking de búsquedas
Mucho se ha hablado y escrito acerca de los factores que utiliza Google para rankear las páginas web ¡se dice que son más de 200! La verdad es que con el paso del tiempo nos damos cuenta de que hay factores que influyen unos más que otros, algunos relativamente fáciles de solucionar y otros que requieren bastante trabajo. Sin ser exhaustivos, los factores más relevantes son 5:
- Sitio web seguro, es decir, que tenga certificado de autenticidad (HTTPS).
- Sitio web sea 100% responsivo, sobre todo mobile friendly.
- Alta velocidad de carga de sus páginas.
Uso de Schema.org markups. Estos códigos indican a los buscadores de qué “trata” el contenido, más
allá de lo que “dice”. - La calidad y pertinencia del contenido, incluido el largo y su formato.
- Links entrantes.
Los 4 primeros factores son más bien técnicos, y a pesar de no ser de tan fácil ejecución, tienen un camino bastante claro. Los últimos 2 son más trabajosos, pero a la vez más relevantes. De estos últimos, el primero tiene relación entre el contenido que está presente en la webpage y las palabras o frases clave de búsqueda. En este caso, independiente de la relevancia y pertinencia del contenido, los factores más importantes a optimizar son la densidad de palabras clave, el formato de ellas, la presencia de enlaces ancla y de los metadatos, incluidas las etiquetas de título, las llamadas title tags. Todo este tipo de mejoras corresponden a la “optimización dentro de la página”.
El segundo factor corresponde a los enlaces entrantes provenientes de otros sitios web, Google considera esto como un voto de calidad, por lo tanto, mientras más enlaces entrantes tengamos, sobre todo los provenientes de sitios con alta reputación o autoridad y con contenidos relacionados, más mejorará nuestro ranking. Los enlaces internos del sitio también son considerados relevantes. En el contexto del SEO, estas tareas se llaman “construcción de enlaces externos” y “arquitectura de enlaces internos”.
Las mejores prácticas del SEO
Para que nuestras páginas web aparezcan en los primeros lugares de búsqueda de Google, es importante
realizar una serie de tareas, dentro de las más relevantes tenemos:
Ingreso e indexación del sitio web
Cuando un nuevo sitio web es creado, o uno antiguo reconfigurado, sus páginas tienen que ser rastreadas e incluidas en el índice del motor de búsqueda. Esto ocurre naturalmente, pero puede tomar algún tiempo, por eso es bueno ayudarle. Si estamos ocupando el sistema de gestión contenidos (SGC) WordPress y queremos indexar nuestra página en Google, podemos ocupar el Google Search Console en conjunto con algunos de los widgets de WordPress como Yoast SEO o el Google XML Sitemaps.
Análisis de palabras o frases clave
Una de las claves para tener éxito con el SEO es encontrar las palabras, o más bien dicho, las frases clave relevantes para nuestro negocio. La fuente para saber cuáles son estas palabras clave proviene de nuestro conocimiento del mercado y sus tendencias, de las campañas y sitios web de la competencia y del comportamiento de los consumidores. Para ello podemos utilizar una serie de herramientas que nos pueden ayudar en esta tarea. Dentro de las más importantes tenemos:
